贝壳服务价值被低估?其实已站在新时代的门口

2021-08-31 11:18来源:新浪财经 原文链接:点击获取

8月12日,贝壳(NYSE:BEKE)发布了2021年第二季度及上半年业绩。上半年贝壳营业收入为449亿元 ,同比增长64.6%;调整后净利润为31.40亿元,同比增长68.8%。

贝壳是中国领先的居住服务商。

2021年上半年贝壳总交易额(GTV)达2.29万亿元,同比增长72.3%。贝壳上半年存量房业务GTV为1.33万亿元,同比增长70.1%,新房业务GTV达8,417亿元,同比增长70.7%,贝壳新兴及其他业务营收突破12亿元,同比增长68.9%。

纵观今年上半年的市场环境,在三道红线、贷款集中度管理、限贷、限价、限购、贷款审批周期加长和贷款利率提高等一系列调控重压之下,中国的房地产行业早已进行下行周期。

根据中原地产的统计,今年前7个月,全国各地共出台了352次的调控政策。而且在三稳基调下,现在的政策一次比一次稳准狠,市场空间似乎也越来越小。

那么,贝壳为何能在上半年实现逆势大幅增长、穿越行业周期的呢?

贝壳与周期共舞的底气

从全球范围来看,楼市本身都具备周期性,重点不是逆周期,或者对抗周期,而是学会与周期共舞。

而贝壳与周期共舞的底气在哪?看以下几组关键数据。

第一组,二手房交易量占比,和发达国家相比,中国二手房交易还有巨大的提升空间。

根据机构统计的数据,中国的二手房交易量占比仅为33%,与西方国家相去甚远。数据可知,2020年,澳大利亚的二手房交易量占比96%,美国占比89%,英国占比88%。

第二组,中国千人覆盖率极低。

千人覆盖率衡量的是服务密度,相关数据显示,中国经纪人覆盖密度不及美、日等发达家的一半。换言之,我们国内房产经纪人服务市场还有巨大的提升空间。

第三组,我国房地产经纪服务费处于全球较低水平,这或说明中介服务价值存在一定低估!

我国二手房地产经纪服务费实际处于较低水平。美国、日本的佣金率都在6%左右,欧洲大部分国家在5%左右。对比而言中国的佣金率平均只有2%左右,处于较低值。值得一提的是,随着房地产市场由短缺市场转变为供需平衡,交易周期变长,消费者对服务品质要求更高,这将催生佣金率的提升空间。

随着中国房地产市场的成熟,卖方市场或逐步向买方市场转化,地产中介不仅不会消失,走向更加专业化。

空•白研究院创始人院长杨现领将整个中国房地产市场的发展划分为四个阶段,分别是刚需主导(1998年-2008年)、金融周期(2008年-2015年)、换房时代(2015年-2020年)和现在的品质时代。

他指出,最近一轮调控以金融为切入点,控制房贷额度和放款节奏,这不仅仅是一个短期的稳房价、稳预期的政策,也将是一个中长期的去杠杆政策,这对于房地产市场稳定可持续发展、开发商的转型以及中介经营模式变革都具有重要的意义。只有稳定的市场,服务的溢价才能体现出来,经纪人的专业化、职业化才能真正意义上展开,效率驱动和品质驱动才能取代规模驱动。

在财报发布后的电话会议上,贝壳找房董事长兼CEO彭永东提到,房产交易行业每三年多为一个周期,在此之上有两点变化,第一是房价会在周期过程中稳定有序上涨;第二是城市成熟度会发生变化。

彭永东提到,“有意思的是,每轮周期的政策调整年份,如2008年、2011年、2014年、2017年,我们的下一年一般都会做一些今天看来‘难而正确’的事。2009年贝壳开始做科学化管理, 2012年开始做真房源、发力客户体验和线上,2015年开始全国化布局,2017年-2018年在做贝壳。”他强调,创造价值与长期主义是贝壳以上动作背后的主要思考。长期主义是经历过过往高低之后的相信和选择。“相信一件事情并没有那么容易,长期主义对于贝壳,是因为过往的很多高高低低之后,我们会越来越相信它。经历过了,才会有现在的选择,才会去做。”

贝壳坚决拥护国家调控政策,彭永东指出,“在‘住’的行业最重要的是要‘稳’,包括房价。国家政策、行业举措会给行业带来更加稳定的环境,助力抵抗非理性房价,这对包括贝壳在内的整个行业的平稳发展都更加有利。过往这么多年,我们坚持去创价值,同时结合我们自己能力能在更大住的领域去创造更大的价值,我想我们才能去穿越周期。”

持续输入服务增加粘性

上半年,贝壳持续提升服务品质,为更多用户带来安心的服务。

截至第二季度末,贝壳签约服务中心在全国30城落地287家,大幅提升了客户在签约环节服务体验和安全性。贝壳持续推进新经纪品牌门店“一二手经纪人分岗”,进一步提升了合作效率。截至6月底,在21个城市里有61%以上的门店完成了一二手分岗。

二季度,贝壳在上海试点推出数字化工具“必行Pad”。经纪人在与客户当面沟通时,可以用“必行Pad”更清晰全面地呈现房屋现状、未来装修效果等信息。财报显示,在“必行Pad”的帮助下,经纪人和客户的平均交互时长增加了29%。

今年一季度,贝壳自研、技术领先的BIM系统1.0版本全面上线,实现了装修设计环节全面数字化,以VR能力精确呈现设计效果,提升设计师效率,让消费者可以实时把控装修成本,“所见即所得”,提升服务确定性;第二季度,被窝家装Home SaaS系统实现销售(CRM)、BIM设计、交付、供应链、中台管理等五大模块落地,在北京完成单量同比增长十倍以上。

今年上半年,“被窝家装”的新兴及其他业务营收突破12亿元,同比增长68.9%。

贝壳持续丰富新房楼盘的线上信息,增加了楼盘不利因素等信息点披露,让消费者可以更全面、真实地了解房屋信息,并作出更合理的决策。

与此同时,贝壳已推出五大新房服务承诺、“N天无理由退房”服务承诺等多项措施,为消费者营造安心的品质购房环境,助力“无忧购房”。

受益线上线下融合模式的飞轮效应带动,2021年第二季度,贝壳移动端月均活跃用户(MAU)达5,211万,同比增长33.5%。

专业中介比拼的是服务而非信息

近期,杭州市住房保障和房产管理局旗下的“二手房交易监管服务平台”公布上线“个人自主挂牌房源”功能。这也引发市场对于二手房交易市场“去中介化”的担忧。

这种担忧或本身是一个伪命题,相反,这反而更凸显专业中介服务价值。

一方面,杭州住保房管局推出“杭州市二手房交易监管服务平台”并非新鲜事物,早在2016年11月平台上线时就已经有了,但这并未阻碍贝壳在杭州的业务发展。

最近新增变化为房屋所有人需经过实名认证才可自行上传房源。这或标志着二手房自主交易有了更规范、更安全、更便捷、更完善的线上官方新渠道。

另一方面,二手房交易链条之长,交易细节相对复杂,更能彰显中介专业服务价值。

除了找到合适房源之外,还要经历看房、选房、价格谈判、签约、过户、贷款、交付等一系列复杂过程。

那中介专业服务价值体现在哪?

对业主来说,经纪人可以帮助办理房产交易过程中的各种手续,包括带看、各类文件起草等等。而一些业内领先的经纪服务品牌,还能提供更高质量的房屋照片、VR看房等服务,有效提升房屋挂牌的内容水平。

对于购房者来说,中介可以提供当地房地产市场走势信息、购买建议、陪同看房、协助议价等,在冗长的交易流程中提供便捷体验。

此外,如房子的贷款及抵押信息、是否正在对外租赁、房屋是否挂有户口,以及房子过去是否曾存在一些嫌恶情况等均无法验证,而这些信息既关系到对房产价值的评判,也是购房家庭作为个体,难以全面了解到的,这也是二手中介企业仍然具备不可替代性。

对于专业中介的价值,杭州住保房管局也持肯定态度。“我们此举的主要目的便民,为个人房东卖房提供一个全新的售卖渠道。房东可以把房源挂在我们平台上的同时,也挂到中介那里,提高成交机会。如果涉及到按揭贷款、产权调查等专业服务,目前来看还无法绕开中介。”

8月20日,摩根士丹利就此事引发的“去中介化风险”相关讨论发布研究报告。摩根士丹利分析师Steven Tsai表示,市场对于此事可能会降低人们对房地产经纪服务依赖的担忧有些过度,并仍给予贝壳(NYSE:BEKE)“持有”评级。

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